Datadrivna prioriteringar

En bra plan sparar tid. Så även rutiner för hur du tar beslut! En stor tidstjuv, förutom velande, är tyckande.

Den datadrivna marknadsföraren (Growth Marketer) samlar på perspektiv och ser det som en viktig del att komma närmre sanningen. Politiska tyckanden och åsikter för att göra kollegor och andra nöjda däremot tar tid. Jag tror att marknadsföring har en viss roll i en organisations intressent-politik, men vi får inte glömma att kundens perspektiv är vad vi marknadsförare jobbar främst för.

Hur gör vi för att eliminera tyckanden?

När vår marknadsstrategi är på plats, och alla fått säga sitt om dess inriktning, är vi överens om de övergripande målen. Vi har våra satta KPI’er och metrics samt en taktisk plan för hur vi ska ta oss an våra mål. Nu börjar det riktiga arbetet!

Marknadsförarens viktigaste uppgift är att vara nyfiken på målgruppen, ställa frågor om de olika målgruppssegmenten och deras kundresa för att sedan skapa aktiviteter som svarar på dem. Den största utmaningen du har som datadriven marknadsförare är att bryta ned dina mål, utmaningar och aktiviteter i mindre beståndsdelar.

Tyckanden minskar om en organisation har ett perspektiv att aktiviteter går att genomföra i mindre skala för att minska risker. Genom att minska risker kan vi känna oss trygga att vi är i kontroll. Att se våra marknadsaktiviteter som en ständig möjlighet att optimera utfallet till det bättre är ett perspektiv som driver tillväxt både insiktsmässigt och ekonomiskt.

Att arbeta efter “growth wheels”-modellen kan hjälpa dig att anamma ett insiktsdrivet perspektiv och minska risken för misslyckanden.

När du arbetar med Growth Wheels gör du det i de här stegen:

1. Gör observationer – Från historik data (Google Analytics) eller möjligheter i omvärlden
2. Utformar hypoteser – Komma med påståenden om vad som kan vara lösning och bryta ned dem i så små delar som möjligt
3. Testar och implementerar – Genomföra aktiviteter eller göra förändringar på webbplats
4. Utvärderar – Är det här något vi ska göra i större skala?

Exempel på hur du gåt tillväga

Du börjar med att göra en observation och ställer frågan “Varför genererar vår Facebook-annonsering genererar ingen försäljning?“

En duktig marknadsförare vet att svaren kan vara många. Därför börjar du komma med påståenden/hypoteser om vad som kan vara problemet:

• Vi hittar inte rätt målgrupp och behöver göra målgruppsinställningarna bredare
• Vi hittar inte rätt målgrupp och behöver göra målgruppsinställningarna smalare
• Vårt budskap är inte tydligt nog
• Det kreativa i annonsen är inte tilltalande
• Målgruppen behöver få se flera annonser med olika budskap innan de köper något
• Landningssidan svarar inte upp till mottagarens förväntan
• Erbjudandet kommer för snabbt på landningssidan, mottagaren vill klicka sig vidare några steg innan den köper
• Erbjudandet ligger för långt bort och kräver för många klick
• Kassan är krånglig

Du kan säkert bryta ner mina förslag i ännu fler beståndsdelar.

Hur blir man duktig på att bryta ner aktiviteter?

Det finns ett enkelt svar; Lär dig mer om kanaler, verktyg och marknadsföring. Desto mer du kan om ett ämne ju mer vet du om alternativen på lösningar.

Erfarenhet hjälper dig eliminera alternativ, men glöm inte fastna i ett tankesätt och egna sanningar. Growth Mindset är också viktigt för att lyckas.

Hur prioriterar vi?

När du ser över din lista med förslag på aktiviteter och hypoteser du vill testa behöver du utvärdera i vilken ordning du ska prioritera dem.

Du kan inte prioritera om du inte har ett mål. Därför måste du gå tillbaka till din marknadsstrategi och fundera på vilket resultat du vill optimera för. Nu handlar det mindre om vad andra tycker utan vilket resultat du ska nå.

Eisenhowers Decision Metrics är en enkel och välanvänd metod som är en bra start för att komma igång. Såhär ser den besluts-matrisen ut:

Enkelt va? Det som är viktigt och bråttom ska prioriteras och det som inte är viktigt eller bråttom ska elimineras.

Vad är viktigt?

• Måluppfyllelse – Kommer aktiviteten hjälpa mig ta mig närmre mitt mål?
• Insiktsdriven – I vilken grad kommer aktiviteten bidra med nya insikter?
• Användarandel – Hur många användare/kunder kommer påverkas av aktiviteten?
• Implementation – Hur omständig är aktiviteten att implementera?

Vad är råttom?

• Implementation – Hur mycket tid kräver implementation av aktiviteten?
• Resultat – Hur länge behöver vi samla in data för att få ett statistiskt säkerställtresultat?
• Deadline – När behöver aktiviteten vara implementerad för att vara relevant?

Genom att poängsätta varje aktivitet i din plan efter dessa faktorer kan du lättare se vad du ska prioritera

Även om Eisenhowers Decision Matrics är en bra start för dig som vill komma igång med att bli bättre på att prioritera finns det en ocean av ramverk där ute som kan göra dig ännu bättre på att prioritera. För dig som vill nörda ner dig lite till rekommenderar jag den här artikeln från Daniel Hansson där han berättar om sitt ramverk för att “Scorea hypoteser”. Han har även blivit intervjuad om detta i Rebel and Bird podden där han beskriver hur de arbetat med growth på SVT.

Hjälp på vägen i min freebie för taktisk planering!

I min freebie för taktisk planering hittar du en flik som heter “actions”. Där kan du komma igång med att bryta ner aktiviteter i fler delar och prioritera dem

Gör såhär veckovis:

1. Börja med att fylla i dina metrics (north star och input)
2. Gå sedan till din taktiska plan och kolumnen “operationell action” och mata in en action i en ruta i kolumnen “observation/fråga”
3. Bryt ned varje observation/fråga i fler hypoteser och definiera vilken aktivitet hypotesen innebär samt vad du ska mäta för varje aktivitet
4. Betygsett varje aktivitet efter Eisenhowers Decision Matris och se vilket poäng du får
5. Skriv sedan om det är något du ska göra, planera, delegera eller eliminera för den här veckan

Lycka till! Om du inte orkar ställa om och jobba på det här sättet nu rekommenderar jag dig att anmäla dig till kursen “Datadriven Marknadsföring” som startar den 14 januari. I den kursen på 4 veckor får du mer stöd och fler perspektiv i att jobba mer med de här frågorna. Rabattkoden “julkalendern” ger dig just nu 15 % rabatt!