När jag funderar över framtiden för marknadsföring landar jag ofta i att ett företag inte kommer kunna stå sig i konkurrensen utan att sätta organiskt först. Vi som kunder använder allt mer ofta sök-funktionaliteter som navigationssätt (en anledning till att vi pratar om “social search”, men mer om det i senare inlägg) och när vi scrollar sociala medier så snöar vi in oss på nischat innehåll. Kundresan är i tydlig förändring.

Den extremt kreativt komplexa världen vi marknadsförare, företag och kreatörer verkar inom idag får många att undra om att försöka konkurrera med innehåll är värt det. Många tar den enkla vägen till att skörda lågt hängande frukter och göra det med minsta möjliga kreativ insats.

Att annonsera har aldrig varit billigare. Att köpa sig kunder har aldrig varit billigare. Visst, kostnaden för sökord på Google har ökat, men algoritmerna är bättre på att nischa in och verktygen är tillgängliga för fler. Utmaningen med en strategi som går ut på att köpa sig kundens uppmärksamhet är att den exponentiella tillväxttakten ofta uteblir. 

Det som gör att klickkostnaden ökar drastiskt är inte bara att fler vill annonsera utan att våra kundernas krav på innehåll har ökat. Vi förväntar oss kvalitet och nytänkande idéer. Annars scrollar vi vidare.

Kreativitet som konkurrensfaktor

I en rapport från Sveriges Annonsörer lyfts kreativa kampanjer och relationsbyggande innehåll som exempel på vägen till framgång. Sveriges Annonsörers studie menar att nå nya kunder med klassiska “Fame”-kampanjer är det bästa sättet att konkurrera. Marknadsavdelningar måste därför fortsätta investera i kreativitet som kan bygga en stark varumärkesplattform.

Jag tror lösningen på vad vi bör lägga fokus på finns någonstans emellan. Min starka övertygelse är att inget företag kommer överleva utan en plattform av organiskt innehåll. Med det menar jag allt från beskrivande texter på en plattform till användarinnehåll (UGC, user generated content) på andra plattformar. 

När jag besökte Websummit i november 2022 pratade alla stora bolag om hur de tog sig an komplexiteten i medialandskapet. Många marknadschefer på globala varumärken menade att de inte längre äger kanalerna kundernas uppmärksamhet, utan att de måste gå genom kreatörernas kanaler. Flera marknadschefer berättade även hur AI-verktyg, både för skapande och insikt, hjälpt dem att ta sig an “creative complexity” och öka innehållsskpande för egna kanaler.

Allt jag hör, även inom annonserings-spaningar, talar för att vi behöver en stark innehållsplattform för att överleva.

Jag är bias. Ni vet jag älskar det sociala. 2012 lämnade jag reklambranschen och anställdes av ett riskkapitalbolag för att hjälpa deras portfolio-bolag inom e-handel med att öka organiskt innehåll. Redan då började konkurrensen för e-handel bli för stor, och affärsmodellen att rekrytera kunder snabbt via Google Ads började brista tack vare ökade CPC (Cost per click) priser. Jag har kämpat att övertyga om vikten av organiskt innehåll sedan dess.  

Vad innebär “organiskt först”?

Organiskt betyder kortfattat “icke betalt”. De kanaler vi vanligtvis klassar som organiska är vår webbplats, och de icke-betala visningar vi får på Google genom att sökmotoroptimera vårt innehåll, samt våra sociala medier. Med andra ord; allt vi skapar vars spridning vi inte behöver betala för.

Runt år 2010 så skaffade alla organisationer sig en SEO-stratagi. Vi förstod att indexera text från våra webbplatser var vägen att få potentiella kunder att hamna på vår webbplats. Vi kartlagde vilka sökord och sökfraser vi kunde konkurrera med som också låg inne. Idag pratar vi mer om att SEO-optimera efter kundresan och förbättra användandet av våra webbplatser.

År 2023 ser världen lite annorlunda ut. Framförallt har verktygen utvecklats och nu kan många fler typer av innehåll indexeras. När vi pratar om att innehållsoptimera idag menar vi även element i bilder och videos samt tal. Att optimera för vår målgrupps sökbeteenden har blivit mer komplext – men vilket typ av innehåll vi ska skapa har blivit tydligare!

MEN. Organiskt först innebär inte att vi helt ska utesluta betalda kanaler, som annonsering och betalda samarbeten med influencers. Organiskt först innebär istället att vår strategi är att säkerställa att våra marknadsaktiviteter och kampanjer/aktiveringar är gångbara i organiska kanaler först och att vi stöttar aktivitet genom att köpa spridning.

Vad krävs för att lyckas med organiska kanaler?

Kortfattat; Ett tydligt varumärkeslöfte, nyfikenhet på omvärlden och trender samt en känsla för communities. Lite teknisk kunskap skadar inte heller!

För att arbeta med organiska kanaler behöver vi förstå dimensionerna av olika typer av innehåll, samt vilket jobb olika typer av innehåll gör. Visst innehåll pratar brett med den stora massa, visst innehåll får stor spridning i nischade kanaler och visst innehåll bygger relation. För att konvertera behöver vi skapa innehåll på ännu ett sätt! Det handlar om att jobba i flera kanaler och nivåer samtidigt om vi vill optimera för största möjliga framgång.

Önskelista för 2023

För 2023 önskar jag mig detta av marknadsförare:

1. Fler tydliga varumärkeslöften – Säg hejdå till ängslighet, gör undersökningar och arbeta för att bli mer tydliga i vad målgruppen kan förvänta sig.
2. Användaroptimerat innehåll som är sökbart på alla plattformar – Vilket jobb gör innehållet och vilket beteende sa det generera? Skapa med det i fokus! Med rätt sökbara element såklart.
3. Minst en community manager på varje företag – En person som är inne i det community som företaget vill nå, och som utbildas internt i företagets affär, kommunikation och sälj.
4. På-riktigt-strategi för influencer marketing – Kreatörerna äger plattformarna. Så är det! När du tar fram din innehållsstrategi behöver du också fundera på hur din berättelse ska tas vidare. Hitta influencers/kreatörer som gör samma sak som du önskar göra. Större konton visst, men framgången 2023 ligger i att hitta de nischade!

Det här är anledningen att jag tog fram kursen “Innehållsmarknadsföring – Nya kunder genom organiska kanaler“. Jag tycker många är svindåliga (pardon min ärlighet) på organiska kanaler idag och jag är less på marknadsförares ursäkter med “vi har inte resurser”. Vi börjar den 12 februari – Häng på! Koden “julkalendern” som ger 15 % rabatt gäller även på den här kursen!