Kategori: Blogg

  • “Organic first” – En överlevnadsstrategi

    “Organic first” – En överlevnadsstrategi

    När jag funderar över framtiden för marknadsföring landar jag ofta i att ett företag inte kommer kunna stå sig i konkurrensen utan att sätta organiskt först. Vi som kunder använder allt mer ofta sök-funktionaliteter som navigationssätt (en anledning till att vi pratar om “social search”, men mer om det i senare inlägg) och när vi scrollar sociala medier så snöar vi in oss på nischat innehåll. Kundresan är i tydlig förändring.

    Den extremt kreativt komplexa världen vi marknadsförare, företag och kreatörer verkar inom idag får många att undra om att försöka konkurrera med innehåll är värt det. Många tar den enkla vägen till att skörda lågt hängande frukter och göra det med minsta möjliga kreativ insats.

    Att annonsera har aldrig varit billigare. Att köpa sig kunder har aldrig varit billigare. Visst, kostnaden för sökord på Google har ökat, men algoritmerna är bättre på att nischa in och verktygen är tillgängliga för fler. Utmaningen med en strategi som går ut på att köpa sig kundens uppmärksamhet är att den exponentiella tillväxttakten ofta uteblir. 

    Det som gör att klickkostnaden ökar drastiskt är inte bara att fler vill annonsera utan att våra kundernas krav på innehåll har ökat. Vi förväntar oss kvalitet och nytänkande idéer. Annars scrollar vi vidare.

    Kreativitet som konkurrensfaktor

    I en rapport från Sveriges Annonsörer lyfts kreativa kampanjer och relationsbyggande innehåll som exempel på vägen till framgång. Sveriges Annonsörers studie menar att nå nya kunder med klassiska “Fame”-kampanjer är det bästa sättet att konkurrera. Marknadsavdelningar måste därför fortsätta investera i kreativitet som kan bygga en stark varumärkesplattform.

    Jag tror lösningen på vad vi bör lägga fokus på finns någonstans emellan. Min starka övertygelse är att inget företag kommer överleva utan en plattform av organiskt innehåll. Med det menar jag allt från beskrivande texter på en plattform till användarinnehåll (UGC, user generated content) på andra plattformar. 

    När jag besökte Websummit i november 2022 pratade alla stora bolag om hur de tog sig an komplexiteten i medialandskapet. Många marknadschefer på globala varumärken menade att de inte längre äger kanalerna kundernas uppmärksamhet, utan att de måste gå genom kreatörernas kanaler. Flera marknadschefer berättade även hur AI-verktyg, både för skapande och insikt, hjälpt dem att ta sig an “creative complexity” och öka innehållsskpande för egna kanaler.

    Allt jag hör, även inom annonserings-spaningar, talar för att vi behöver en stark innehållsplattform för att överleva.

    Jag är bias. Ni vet jag älskar det sociala. 2012 lämnade jag reklambranschen och anställdes av ett riskkapitalbolag för att hjälpa deras portfolio-bolag inom e-handel med att öka organiskt innehåll. Redan då började konkurrensen för e-handel bli för stor, och affärsmodellen att rekrytera kunder snabbt via Google Ads började brista tack vare ökade CPC (Cost per click) priser. Jag har kämpat att övertyga om vikten av organiskt innehåll sedan dess.  

    Vad innebär “organiskt först”?

    Organiskt betyder kortfattat “icke betalt”. De kanaler vi vanligtvis klassar som organiska är vår webbplats, och de icke-betala visningar vi får på Google genom att sökmotoroptimera vårt innehåll, samt våra sociala medier. Med andra ord; allt vi skapar vars spridning vi inte behöver betala för.

    Runt år 2010 så skaffade alla organisationer sig en SEO-stratagi. Vi förstod att indexera text från våra webbplatser var vägen att få potentiella kunder att hamna på vår webbplats. Vi kartlagde vilka sökord och sökfraser vi kunde konkurrera med som också låg inne. Idag pratar vi mer om att SEO-optimera efter kundresan och förbättra användandet av våra webbplatser.

    År 2023 ser världen lite annorlunda ut. Framförallt har verktygen utvecklats och nu kan många fler typer av innehåll indexeras. När vi pratar om att innehållsoptimera idag menar vi även element i bilder och videos samt tal. Att optimera för vår målgrupps sökbeteenden har blivit mer komplext – men vilket typ av innehåll vi ska skapa har blivit tydligare!

    MEN. Organiskt först innebär inte att vi helt ska utesluta betalda kanaler, som annonsering och betalda samarbeten med influencers. Organiskt först innebär istället att vår strategi är att säkerställa att våra marknadsaktiviteter och kampanjer/aktiveringar är gångbara i organiska kanaler först och att vi stöttar aktivitet genom att köpa spridning.

    Vad krävs för att lyckas med organiska kanaler?

    Kortfattat; Ett tydligt varumärkeslöfte, nyfikenhet på omvärlden och trender samt en känsla för communities. Lite teknisk kunskap skadar inte heller!

    För att arbeta med organiska kanaler behöver vi förstå dimensionerna av olika typer av innehåll, samt vilket jobb olika typer av innehåll gör. Visst innehåll pratar brett med den stora massa, visst innehåll får stor spridning i nischade kanaler och visst innehåll bygger relation. För att konvertera behöver vi skapa innehåll på ännu ett sätt! Det handlar om att jobba i flera kanaler och nivåer samtidigt om vi vill optimera för största möjliga framgång.

    Önskelista för 2023

    För 2023 önskar jag mig detta av marknadsförare:

    1. Fler tydliga varumärkeslöften – Säg hejdå till ängslighet, gör undersökningar och arbeta för att bli mer tydliga i vad målgruppen kan förvänta sig.
    2. Användaroptimerat innehåll som är sökbart på alla plattformar – Vilket jobb gör innehållet och vilket beteende sa det generera? Skapa med det i fokus! Med rätt sökbara element såklart.
    3. Minst en community manager på varje företag – En person som är inne i det community som företaget vill nå, och som utbildas internt i företagets affär, kommunikation och sälj.
    4. På-riktigt-strategi för influencer marketing – Kreatörerna äger plattformarna. Så är det! När du tar fram din innehållsstrategi behöver du också fundera på hur din berättelse ska tas vidare. Hitta influencers/kreatörer som gör samma sak som du önskar göra. Större konton visst, men framgången 2023 ligger i att hitta de nischade!

    Det här är anledningen att jag tog fram kursen “Innehållsmarknadsföring – Nya kunder genom organiska kanaler“. Jag tycker många är svindåliga (pardon min ärlighet) på organiska kanaler idag och jag är less på marknadsförares ursäkter med “vi har inte resurser”. Vi börjar den 12 februari – Häng på! Koden “julkalendern” som ger 15 % rabatt gäller även på den här kursen!

  • Attribution – Hur vi tar reda på vad en kanal är värd

    Attribution – Hur vi tar reda på vad en kanal är värd

    Det viktigaste mätetalet för många marknadsförare är hur mycket försäljning marknadsföringen genererar. Hur mycket försäljning vardera kanal bidrar till används oftast som ett verktyg för besluta om hur marknadsbudgeten ska fördelas.

    Den stora utmaningen är att veta vilken kanal som bidrar till vad och det finns flera sätt att räkna ut vilken innebörd en aktivitet i en kanal har haft under kundens resa till köp.

    Det är sällan en kanal som gör hela jobbet när vi beslutar oss för att köpa något. Ofta behöver vi se en produkt/tjänst på flera ställen innan vi köper den. Ändå räknar vi marknadsförare på att den senaste kanalen en kund kommer ifrån när den genomför ett köp är den enda bidragande kanalen, lite är det Google Analytics fel som historiskt visat det i sin standardrapport.

    För att lösa utmaningen att veta vilken betydelse kanaler har under en kunds resa till köp, och vilken intäkt samtliga kanaler bidrar till, använder vi oss av attribution. Möjlighet att spåra ett köp finns på flera av de plattformar du använder dig av, exempelvis hos Facebook när du gör annonsering.

    Sammanräkningen sker först efter en konvertering har skett. Den längsta möjliga tiden som Google går tillbaka och kartlägger vid ett köp är 90 dagar – Facebook har just återgått till att spåra i 28 dagar. Tidigare följde de bara en användare i 7 dagar.

    En frustration hos många marknadsförare är att Facebook Ads Manager och Google Analytics visar olika värde för hur mycket försäljning kanalen bidragit till. Detta bygger på att både deras tekniska verktyg för spårning ser annorlunda ut samt att de räknar på olika sätt. Som marknadsförare måste du därför ta ett strategiskt beslut för vilken plattform du väljer att ta beslut på. Du kan ändå använda båda plattformarnas rapporter i ditt insiktsarbete!

    Attributionsmodeller

    Det finns olika sätt att räkna på vilka kanaler som ska tilldelas värdet av en konvertering. Google Universal Analytics standardrapportering har visat “last click” med vilket menas att den sista kanalen en kund kom in via innan denne genomförde ett köp tilldelas hela värdet av en konvertering. Om vi skulle följa “last click”-modellen i våra beslut skulle vi också behöva besluta att varumärkesbyggande aktiviteter för att skapa uppmärksamhet hos kunden ska uteslutas och bortprioriteras. Det skulle förmodligen inte påverka vårt resultat i rätt riktning.

    För att komma närmre sanningen erbjuder Google flera attributionsmodeller både i Google Universal Analytics och Google Analytics 4. Du kan använda dem för att jämföra resultatet och se vad du tror ligger närmast sanningen om dina kunder beroende på hur du taktiskt driver din marknadsföring.

    Googles attributionsmodeller

    • Last click: Tilldelar hela värdet av en konvertering till den senaste källan som besökaren senast kom in till webbplatsen via.
    • First click: Tilldelar hela värdet av en konvertering till den senaste källan som besökaren kom in till webbplatsen via första gången.
    • Linear: Tilldelar värdet jämnt över alla källor en besökare kommit in via till webbplatsen under sina besök innan köpet genomfördes.
    • Time decay: Desto närmre konvertering desto högre värde tilldelas kanalen besökaren kommit in via.
    • Position-based: Ger 40 % av värdet till första och sista källan och 20 % till resterande kanaler som bidragit till konverteringen.
    • Data-driven: Tilldelar värdet för konverteringen baserat på din historiska data. Det gör att fördelningen värdet får en mer trovärdig fördelning. Detta är Googles nyaste attributions-modell och Google uppmuntrar användandet av den.

    Finns det fler sätt att studera kundens kundresa?

    Ja! Min personliga favoritrapport i Google Analytics är “konverteringsvägar” (GA4) och “flerkanalstrattar” (UA). Jag använder den rapporten delvis för att skapa mig en bild om de vanligaste kundresorna fram till ett köp och också för att lätt kunna söka på en kanal eller kampanj för att se hur många konverteringar kanalen/kampanjen medverkat i. Det här är även ett bra argument för att UTM-tagga alla dina länkar. Utan tagningen kan du inte se vilken aktivitet som bidragit till en konvertering.

    Hoppas du blev lite klokare! Precis som med mätpunkter är attributionsmodeller i centrum i kursen Datadriven Marknadsföring. Koden “julkalendern” gäller ännu!

  • Spåra med taggar

    Spåra med taggar

    Den vanligaste tankevurpan vi gör när vi ska börja spåra våra kunder och potentiella kunder är att tro att ett verktyg löser allt. Vi glömmer ofta bort att arbetet börjar långt innan vi sätter upp våra system – det börjar redan när vi börjar skapa, organiskt innehåll, annonser och webb, efter våra kunders kundresa.

    Vår spårning börjar med att funderar på vad vi vill veta om våra kunder och sedan skapar aktiviteter för dem. För vardera aktivitet sätter vi upp taggar som visar på hur många kunder som genomförde det vi önskade av dem.

    Vanligtvis använder vi två typer av taggar för att kunna spåra användare av digitala kanaler; UTM-taggar och event-/händelsetaggar.

    Det är väldigt vanligt att vi inte kan skilja på de två olika ramverken – ändå gör de väldigt olika jobb. Förmodligen är det för att vi marknadsförare stressar upp oss när det är något vi upplever vara tekniskt.

    UTM-taggar – Vilka aktiviteter kommer din trafik ifrån?

    Urchin tracking model skapades av Google 2005 för att kunna visa på vilka aktiviteter utanför din webbplats som driver trafik. När du taggat dina aktiviteter med UTM-taggar så visas det i kampanj-rapporter i Google Analytics. I Google Universal Analytics hittar du rapporten under “förvärv” > “kampanjer” och i Google Analytics 4 under “förvärv” > “trafikförvärv” samt filtrera på “kampanjer i session”.

    Hur fungerar det?

    En UTM-tagg är en extra “sträng” med text som du lägger till på länken du vill lägga ut. Om jag skulle lägga ut en länk på Maketing Doers Instagram skulle jag lägga till den här strängen; ?utm_source=instagram&utm_medium=organic&utm_campaign=julkalender&utm_content=lucka_6

    Alltså världens enklaste grej! Bara att lägga till en rad text efter din länk och du får reda mer om var en besökare kommer ifrån i Google Analytics.

    Såhär kan det se ut. Ber om ursäkt för Google bild, jag kan inte visa någon kunds.

    Beroende på vad du vill veta om din trafik kan du välja att definiera:

    • Source – Trafikkällan, exempelvis Google
    • Medium – Aktivitetstyp, exempelvis Ads
    • Name – Kampanjnamnet du gett kampanjen internt
    • Term – Specifikt sökord för annons, mest aktuellt på Google Ads
    • Content – Innehållet som du vill samla information kring

    När du skapar annonser via Google Ads och har ditt annonskonto kopplat till Google Analytics taggas trafiken upp automatiskt. För andra kanaler lägger du till den extra text-strängen där du skriver in målsidan/webbadressen.

    Många marknadsförare använder excel-mallar för att hålla koll på vilka UTM-taggar som ska användas var. Mitt bästa tips är att använda det här verktyget för att det ska bli extra tydligt.

    Använder du en plattforms-system, exempelvis Facebook Ads Manager eller ett e-posystem som Mailchimp, kan de skapa egna taggar för dig. Håll koll på hur programmet döper taggarna för att kunna hålla koll på vilket namn som representerar vilket utskick för att kunna följa trafiken i Google Analytics.

    Varför använder vi UTM-taggar?

    Visst är det härligt att få ut mer data från våra marknadsaktiviteter, men varför gör vi det?

    • Kunna urskilja förtjänad trafik – När vi taggar vår initierade trafik  kan vi även urskilja den trafik som kommer till oss utan vårt initiativ. Särskilt önskvärt kan detta vara för organisk trafik i sociala medier.
    • Vanan – Förutom att skapa oss vanan i att tänka till kring vad vi önskar oss av de aktiviteter som driver trafik minskar vi även risken att vi glömmer tagga aktiviter
    • Ökat insiktsarbete – Genom att tagga upp länkar och aktiviteter behöver vi fundera ut logiken för hur vi bedriver vår marknadsföring. Det blir också MYCKET roligare att arbeta med analysen när vi kan få veta vilken aktivitet som genererar vad.

    Vilka fallgropar finns?

    För att UTM-taggning ska kunna fungera måste vi vara konsekventa. Är vi inte konsekventa kommer vi inte kunna nå det insiktsarbete som vi önskar.

    • Vi taggar ad-hoc – Besvarar resultatet för enskilda kampanjer, men inte sambanden mellan aktiviteter som är inom samma kategori. Aktiviteterna måste döpas exakt likadant för att kunna klumpas ihop.
    • Olika avdelningar har olika taggning – Varumärkesarbete och performance följer inte samma taktiska plan därför kan det se ut som ett impressionistiskt konstverk av tecken i Google Analyticsrapporterna
    • Olika kanaler har olika logik för spårning – Vi sätter upp kampanjstrukturer olika för olika kanaler och därför blir de svåra och jämföra

    Event-/händelsetaggar talar om hur din webbplats används

    För att få fram statistik kring hur en webbplats används sätter vi upp event-taggar som visar på hur ofta en händelse sker.

    En händelse kan vara:

    • Lägg till i varukorg
    • Visa produkt
    • Scrollande
    • Fylla i formulär
    • Visa film
    • Klick på knapp

    Genom att lägga till event och händelsetagg kan vi få reda på mer om hur användare använder vår webbplats. En av de större fördelarna är att det tar bort behovet av att sätta upp särskilda sidor med information för att få reda på vad kunden är intresserad utav – vi kan istället designa vår webbplats efter hur vi tror att kunden vill använda den.

    Event- och händelsetaggar skapas för samtliga spårnings-script du har på din webbplats. Du behöver således definiera event- och händelsespårning enskilt för Google Analytics, Facebook och andra system som exempelvis e-postsystem. Anledningen att du vill sätta upp event- och händelsespårning för Facebook är för att du ska kunna skicka information om vad besökarna gör på din webbplats tillbaka till Facebook. Detta är något du behöver göra om du vill skapa konverteringsannonser på Facebook. Det är också något du behöver göra om du vill skapa målgrupper i Facebook baserat på vad en grupp användare gjort på din webbplats.

    Den här guiden ger dig en bra överblick över vilka standardhändelser Facebook

    Den här guiden ger dig uppslag på vilka event du kan sätta upp för Google.

    Ser det ut som ett främmande språk? Det gör det för de allra flesta om inte har en utvecklarbakgrund. Som marknadsförare är det viktigt för dig att kolla igenom och förstå vilka möjligheter du har när det kommer till att spåra besökarna på din webbplats.

    Google Tag Manager då?

    Har du hört en digital marknadsförare slänga sig med förkortningen “GTM” är det mest troligt Google Tag Manager denne menar.

    Att ha många spårnings-script på din sajt som du måste ändra manuellt är inte bara krångligt och gör dig beroende av webbutvecklarhjälp – det gör även webbplatsen tyngre att ladda då flera rader av kod måste läsas av när en användare laddar sidan. För att underlätta hanteringen och minska behovet av script kan du använda dig av Google Tag Manager.

    När du använder Google Tag Manager behöver du bara lägga in ett script på din webbplats. Du kan sedan sköta hanteringen av taggar i Google Tag Manager. Det minskar inte bara hanteringen av spårning i de olika verktygen – det är dessutom mycket lättare att arbeta med för den som inte förstår sig på kod.

    Även om du inte behöver lära dig kod för att kunna arbeta med Google Tag Manager behöver du förstå hur strukturen är uppbyggd i GTM.

    • Container – Domänen där spårningen placeras. Varje domän har en egen container, även om exempelvis din .se-domän och .com-domän ser identiska ut och innehåller samma taggar
    • Tags – Grupperingen för de taggar du vill sätta upp , exempelvis Google Analytics, Google Ads och Facebook
    • Triggers – De events du vill spåra under en tagg
    • Variables – Värdet för den trigger/tagg som aktiverats

    Det här klippet ger dig en introduktion till Google Tag Manager.

    Hoppas du blir pepp på att fördjupa dina insikter om hur dina användare hittar till din webbplats och vad de gör på din webbplats. Den 4 april kommer jag hålla en öppen föreläsning om hur du bättre arbetar med spårning. Såklart ingår föreläsningen i Marketing Doers skill-pass, som du just nu får 15 % rabatt på med koden “julkalendern”

  • Att dela in målgruppen i segment

    Att dela in målgruppen i segment

    I den bästa av världar skulle vi alla prata med varandra en och en på ett personligt sätt. Det mest effektiva sättet att bygga en relation är att se varandra. När vi marknadsför någon är det näst intill omöjligt att prata med var och en av våra potentiella och nuvarande kunder – därför klumpar vi hop dem i grupper.

    Dessa grupper kallas målgrupssegment.

    Vad är ett målgruppsegment?

    Ett målgruppssegment är en strategisk indelning av din målgrupp. Det här gör vi för att delvis kunna utforma aktiviteter och innehåll som är anpassat efter de olika målgrupperna men även för att kunna arbeta med tekniska system, vid exempelvis annonser och e-postmarknadsföring, för att distribuera innehåll. Segmenteringen har därför både en kreativ och en teknisk funktion.

    Det största misstaget som vi marknadsförare kan göra är att inte dela in målgruppen i tillräckligt olika segment. Målgruppsegmenten ska hjälpa oss att förstå att målgruppen är olika. När målgruppsegmenten är för lika, och kommunikationen mot dem är densamma, gör de inte lika stor nytta.

    Typer av segmentering

    Det finns många modeller för att dela in en målgrupp i flera segment. Arbetar du på ett större företag har ni förmodligen redan segment som ni arbetar efter, förmodligen har den här modellen ett tjusigt namn. Det är bra! Utgå ifrån de modeller som hela organisationen arbetar med, men var medveten om vad den innebär när du sedan tekniskt ska dela in målgruppen i dina verktyg.

    Att strategiskt besluta om hur du delar in målgruppen kan du göra från tre olika perspektiv:

    • Produktkategori – Detta innebär att du definierar dina målgrupper baserat på vilken problemlösning du erbjuder kunden med hjälp av din produkt, tjänst eller service. 
    • Intressekategori – Om målgruppen har särskilda intresseområden vilka kommer vara avgörande när du bedriver dina marknadsaktiviteter kan du behöva segmentera dina kunder baserat på övergripande intresseområden. 
    • Relation – Då relationen till ditt varumärke är avgörande eller möjlighet kan du behöva segmentera på kundens relation till ditt företag/varumärke. Detta kan vara då du bedriver dina marknadsaktiviteter med syfte att stärka din varumärkesidentitet, genom exempelvis ambassadörer och/eller lojala kunder.

    Förmodligen är alla dessa tre alternativ aktuella – däremot måste du besluta vilken av dem som kommer först. Det är vad som sätter tonen för hela din marknadsföring och därför kan det vara aktuellt att ta det en runda extra innan du, och din organisation, beslutar om angreppssätt.

    I lucka 4 skrev jag om data. Data är vad som möjliggör segmentering. När du/ni beslutat om vilket strategiskt angreppssätt ni ska arbeta med behöver du säkerställa möjligheten att samla in data att ha som input till skapandet av dessa målgrupper i tekniska system – samt hur du ska göra det genom hela kundresan. Mer om det i kommande inlägg!

    Målgruppssegmentering är bland det viktigaste vi har när vi arbetar taktiskt med vår marknadsföring. Därför kommer vi fokusera på det både i här kommer i kursen “datadriven marknadsföring” och “innehållmarknadsföring” fast med olika infallsvinklar. Glöm inte att du under december får 15 % rabatt på med koden “julkalendern”. Är du smart köper du alla tre kurser+ skill-pass då de ger dig heltäckande kunskap för att kunna ta dig an marknasutmaningar under 2023! Köper du flera kurser kan du välja kursstart.

  • Data är guld, men vilken data?

    Data är guld, men vilken data?

    Allt vi gör genererar till data – till och med när vi inte gör något. För att förstå hur vår målgrupp beter sig, för att kunna kommunicera mer effektivt, vill vi marknadsförare studera datan och kartlägga beteendet.

    Eftersom data genereras när en användare utför en aktivitet, exempelvis stannar vid en video i sociala medier, klickar på en annonser eller besöker en särskild plats, måste vi marknadsförare planera våra aktiviteter för vilken typ av data vi vill ha in. Genom att sätta upp att sätta upp spårningssystem och tagga (mer om det senare) våra marknadsaktiviteter kan vi på ett strukturerat sätt hålla koll på hur vår målgrupp interagerar med våra marknadsaktiviteter.

    Nya verktyg har gjort att vi kan samla in många fler datapunkter än tidigare. Det är en anledning att vi pratar om “big data” och kan jobba med artificiell intelligens.

    • Strukturerad data – Numrerisk data vi kan koppla till ett ID, antingen för att se hur många gånger en särskild händelse av en särskild användare har skett
    • Semistrukturerad data – Data från händelser vi kan studera men kan behöva strukturera/sortera själva
    • Ostrukturerad data – Data som samlas in om innehåll, exempelvis färger och tonläge i tal,

    Statistik- och rapporteringsverktyg, exempelvis Google Analytics, är ofta något vi misstar för insamlad data. Dock kan vi inte nyttja datan i Google Analytics till mer än analys. För att samla in data och nyttja den behöver vi verktyg som kan laga information kopplad till en särskild individ.

    När vi arbetar med insamling inom marknadsföring tänker vi oftast på persondata. Persondata är kopplad till en särskild individ vars aktiviteter kopplas till det ID denne fått på en särskild plattform. Data kan inte flyttas mellan plattformar utan en export eller en integration. I den enklaste form kan vi säga att Facebook-pixeln är en form av integration som ger Facebook möjlighet att genom ett script på en webbplats se vad en individ med ett särskilt ID gör på webbplatsen efter denne lämnat Facebook. Facebook lagrar sedan datan på sina servrar – inte på webbplatsen.

    Vi kan även samla in företagsdata som marknadsförare, särskilt om vi jobbar B2B. Dock går trenden allt mer mot att samla in individen som arbetar på ett företags data i syfte att kommunicera mot den och organisationen denne jobbar på snarare än organisationen.

    Hur arbetar marknadsförare med persondata?

    Utan persondata kan vi inte segmentera vår målgrupp i de kanaler som vi kommunicerar genom. Som marknadsförare behöver fundera på vad som är viktigast att veta med din målgrupp, delvis för att använda det som input när du skapar målgruppssegment på annonsplattformar.

    Det finns sätt att samla in de flesta former av data, men samlar du in för mycket kommer du ändå inte ha någon nytta utav den. Ska du komma igång med att samla in data bör du börja med att hitta tre viktiga faktorer att skapa 4-5 målgruppssegment med hjälp av.

    Personatan du samlar in kan klassificeras i tre kategorier:

    • Faktisk data – Sådant du kan veta med säkerhet om en person, som mest troligt finns inmatade i olika offentliga system.
    • Attityd-data – Påverkar en persons självbild
    • Beteende – Påverkar hur personen agerar 

    Fundera på vilka som är viktiga för din segementering och för att kunna studera dina kunders kundresa.

    Demografisk – Faktisk

    Demografisk data är sådan du kan samla in om en person baserat på fakta om användaren. Denna data kan hittas i andra datakällor, om inte dina egna, såsom samhälleliga institutioner (exempelvis folkbokföringen/skatteverket). 

    • Ålder – Vilka avgränsningar har vår verksamhet när det kommer till ålder? Finns det generationsskillnader i användadet av vår produkt/tjänst?
    • Kön – Kan kön avgöra hur en person interagerar med oss?
    • Utbildning – Kan det vara relevant att veta utbildningsnivå hos de du vill nå ut till?
    • Jobb – Kan det vara relevant att veta vilken typ av jobb hos de du vill nå ut till?
    • Bransch – Kan det vara relevant att veta utbildningsnivå hos de du vill nå ut till?
    • Inkomst – Hur mycket tjänar personen?
    • Boende– Villa eller lägenhet? Vad kan det vara relevant att veta?
    • Socioekonomisk – Spelar samhällsklass roll?

    Geografisk – Faktisk

    Geografisk data kartlägger delvis om var vi befinner oss och är bosatt, men även hur vi rör oss. Beroende på vilken plattform vi bedriver vår marknadsföring kan detta spela olika stora roll. Exempelvis Facebook lägger stor vikt vid hur vi rör oss när det kommer till att förutspå vad vi är intresserad utav.  

    • Land – Gör landet skillnad?
    • Stad – Hur resonerar plats med er verksamhet?
    • Stadsdel – Spelar stadsdel roll?
    • Storstad/landsbygd – Finns det kulturella skillnader?

    Psychografisk – Attityd

    Psychografisk data är den som kommer till störst användning när vi utformar vår kommunikation, däremot är den svårare att kartlägga. Viss data om intressen och digitala beteenden finns på de plattformar vi bedriver vår marknadsföring, men för att få samla in data som bekräftar hypoteser om vår målgrupp behöver vi genomföra marknadsaktiviteter som ger vår målgrupp möjlighet att interagera med olika typer av innehåll och budskap. 

    • Intressen – Vad gillar personen? Vilka community-specifika och kulturella faktorer spelar in?
    • Konsumtion och köpbeteende– Vilken typ av konsumtionsmönster har personen? Några särskilda kategorier som väger extra tungt? Var handlar personen? Budget eller lyx?
    • Livsstil – Hur lever personen?
    • Politik, åsikt – Spelar politiska åsikter roll?
    • Rörelsemönster – Hur mycket reser personen? Pendlar personen?
    • Digitala beteenden – Vilken typ av innehåll konsumerar kunden? I vilka kanaler?

    Personlighet – Beteende

    På samma sätt som när vi kartlägger psychografisk data behöver vi testa oss fram även när vi kartlägger personligheter och deras beteenden. Det är således mycket svårare att få svar på varför vi gör val. De faktorer vi letar efter är:

    • Psykologisk – Personlighetstyp
    • Triggers – Vad får dem att agera? Kan vi låta beteende styra vår segmentering?

    Är det fortfarande svårt att greppa hur man jobbar med detta? Titta på det här 6 år gamla klippet med Alexander Nix från Cambridge Analytica, en av de som hjälpte Donald Trump till vinst 2016. I det här klippet berättar han vilka datapunkter som var viktigast för dem i skapandet av målgruppssegment och budskap.

    Källor till data

    Vid insamlandet av data för dessa datapunkter kan du använda dig av olika källor. Det kan vara användbart att lista dina datakällor för att se hur du kan kartlägga dina kunder, och sedan fundera på hur du använder dem.

    Källorna kan kategoriseras i dessa tre kategorier.

    • Förstahandsdata/egen data – Data som vi samlar in från våra egna kunder, hämtas från vårt CRM-system. Kan exempelvis vara köpdata och beteendedata.
    • Andrahandsdata/plattformsdata – Data som de plattformar vi är verksamma på har hämtat från deras användare, exempelvis sökord, intressen och beteendedata. Det här är datan vi får låna på exempelvis Facebook när vi skapar annonser.
    • Tredjepartsdata – Data från tredjepartskällor som kan implementeras på en annan plattform, exempelvis intressen och beteende men även annan data om exempelvis väder eller andra triggerfaktorer. Det kan även vara data som andra delar med sig från på en plattform, som sedan används för att utveckla algoritmer och distribution av innehåll.

    För att kunna få koll på hur ditt ekosystem sitter ihop och hur du ska kunna koppla system till varandra behöver du även kartlägga hur datan samlas in och hur den lagras.

    Hoppas du blivit lite klokare kring vad vi menar när vi pratar om data.

    Det här kommer vi också jobba med att kartlägga i kursen “datadriven marknadsföring” som du får 15 % rabatt på med koden “julkalendern”. Koden fungerar på samtliga kurser! Köp en eller allihopa.

  • Growth, typ datadrivet – eller något?

    Growth, typ datadrivet – eller något?

    När jag la ut frågan “vilket ord använder du ofta även om du inte vet vad det betyder?” så svarade de flesta “growth”. Därför tänkte jag att vi ska börja med att reda ut begreppet.

    Vad menar vi med growth? 

    Oavsett om vi pratar growth mindset, growth marketing eller growth hacks när det kommer till growth inom marknadsföring så menar vi ett strategiskt angreppssätt för att bygga tillväxt. Genom arbete med tillväxt de senare åren har begreppet fått en innebörd som medför ett visst förhållningssätt till marknadsföring.

    Jag tänkte att vi ska gå igenom alla vanliga begrepp med ordet “growth” i dem:

    • Growth mindset – Perspektivet
    • Growth marketing – Strategiska angreppssättet
    • Growth hacks – Metodiken
    • Growth wheels – Arbetsprocessen

    Alla kommer inte hålla med mig men jag tänker ändå ge det ett försök.

    Growth mindset

    Vi börjar med hur du skaffar dig perspektivet som möjliggör att du ens kan arbeta med att växa något – ditt förhållningssätt till ett misstag.

    En person med ett “fixed mindset” försöker bevisa att denne har rätt
    En person med ett “growth mindset” tycker att ett fel är ett steg närmre svaret.

    Bäst förklarar Growth Mindset drottning Carol Dweck begreppet i det här 10 minuter långa klippet.

    För att nå tillväxt måste vi labba oss fram och ha lärande som mätetal. Det gör det svårt att arbeta för tillväxt i en organisation som inte anammat ett mer lärande, growth, perspektiv.

    Growth marketing

    Tittar du in på personer som jobbar med digital marknadsförings LinkedIn profiler så står det på förmodligen hälften av dem att de arbetar med “growth marketing”. Motsvarigt begrepp på svenska brukar vara “datadriven marknadsföring”.

    Med datadriven marknadsföring menar vi att nyttja data för att kommunicera med kunderna. Dock är jag av åsikten att bara lära av datan av en aktivitet för att optimera inför nästa aktivitet inte är tillräckligt.

    För att kunna jobba med growth marketing behöver du:

    1. Ett tydligt måltal att arbeta mot som visar på när en kund är lönsam
    2. System som kan samla in persondata, förstahandsdata och andrahandsdata, för att kunna skapa målgruppssegment
    3. Distributionsverktyg (ex. annonsplattformar och e-postsystem) som kan skicka ut innehåll beroende på var en kund befinner sig i sin kundresa
    4. Spårningsverktyg som (I bästa möjliga mån) kartlägger kundens kundresa före och efter köp

    Growth hacks

    Genomförandet av att skapa tillväxt sker genom “growth hacking” med målet att skapa ekonomisk tillväxt så snabbt som möjligt. Det behöver inte betyda att varje aktivitet behöver generera intäkt. Numer har många organisationer perspektivet att många att growth hacking även handlar om att generera så många värdefulla insikter om en kunds kundresa som möjligt.

    I korta drag handlar growth hacking inom marknadsföring om att bryta ner de stora målen i mindre beståndsdelar för att klargöra vilka problem som behöver lösas för kunden, sätta upp mätetal för vad problemet innebär och sedan genom tester komma fram till vilken som är den bästa lösningen. Den bästa lösningen implementeras när det är statistiskt bevisat (ja, idealiskt i alla fall) att förändringen/aktiviteten skapar tillväxt.

    Growth wheels

    För att kunna arbeta mer datadrivet behöver en organisation en tydlig arbetsprocess. Många organisationer väljer därför att arbeta enligt growth wheels-modellen eftersom de anser att ett linjärt arbetssätt inte är optimerat för att generera insikter så snabbt som möjligt.

    Att arbeta med growth wheels som arbetssätt handlar om att ständigt optimera aktiviteter för att uppnå målet de avser uppfylla.

    Jag tycker de här bilden förklarar stegen bra.

    I kommande inlägg kommer jag förklara begreppen i mer detalj.

    Hur ska du ta dig an att jobba med growth? 

    1. Inse att arbeta med growth marketing börjar med ett förhållningssätt till marknadsföring. Förhållningssätt är ledningsfråga som genomsyrar hela organisationen. Sätt mindset först.
    2. Omdefiniera era mål – Fokusera på relationen till dina kunder och klargör när ert förhållande är lönsam
    3. Arbeta med att öva på att bryta ner stora aktiviteter till mindre aktiviter för att kunna utvärdera dem individuellt

    Hoppas begreppet growth blir lite tydligare. Imorgon ska vi prata om att sätta mål!

    .

  • 10 viktiga actions inför 2023

    10 viktiga actions inför 2023

    Idag är det den första december. Förutom att julkalendern börjar visas kl. 07.15 på SVT så börjar vi marknadsförare på riktigt nedräkningen till det nya året. Budgetpresentationen har förmodligen aldrig varit så nervig för er som jobbar på ett större företag. Ni som jobbar som soloföretagare är i min gissning mest förvirrade kring alla möjligheter som presenterats i höst. Innan jag ger er mina 10 viktigaste actions inför 2023 tänkte jag därför gå igenom några viktiga saker som har hänt det senaste halvåret.

    Vad har hänt hösten 2022?

    Våra älskade sociala plattformar har ställt om till att lägga fokus på kreatörer. Det är triggades långt innan sommarens #instagate, där kreatörer gick ut och klagade över brist på distributionen av framförallt bild-inlägg på Instagram. Istället är det drivet av att vi ser en större spridning av plattformarna idag, och att därför tiden lagd per användare på vardera plattform fördelas ut. Som en del i detta har Instagram släppt funktioner som Subscriptions, och Youtube har gått ut och sagt att kreatörer med över 1000 prenumeranter och 40 timmar material kommer få annons-ersättning efter nyår. Som om inte det vore nog så testar de affiliate länkar i Youtube Shorts.

    Marketplace på TikTok och Meta har även börjat ta fart på allvar, vilket också talar för att plattformarna vill locka genom att ge bättre möjlighet till ersättning för fler kreatörer

    Att vi pratar om sociala medier först inom marknadsföring kanske inte är så konstigt när många marknadschefer går ut och säger att det är på sociala plattformar de når sina kunder med varumärkesrelaterade budskap idag. 

    Men social är inte allt.

    Störst huvudvärk har det transatlantiska datakriget, triggat av Shrems II domen, gett oss. I höst har det börjat påverka oss i Europa på allvar börjat ta tag om allvar då flera EU-länder, exempelvis Danmark, har förbjudit Google Analytics. Google Analytics som också orsakar stress hos många genom övergången till GA4 under 2022, men mer om det längre ner! 

    Några som gått i motsatt riktning i privacy-debatten är Meta som återigen visar 28 dagars attribution för annonser, istället för bara 7 dagar. Dessutom har Google gått ut med att de skjuter upp att stänga ner tredjepartscookies i Chrome till 2024

    Apropå Google! En av de största nyheterna, tycker jag, är att Google meddelat länkar inte längre är lika viktigt. 

    På annonsfronten på Google har de börjat visa mer av Shoppingannonser, medan Instagram säger att de ska skala ner. I Googles linje går TikTok som vill skala upp och i samma veva tar Klarna upp kriget om att bli plattformen för social shopping. 

    Något som varit en het topic i höst har varit AI-genererat innehåll och fler marknadsförare uppger att de någon gång använt AI-verktyg för att skapa innehåll. Att hitta sätt att spara tid har varit det vi marknadsförare pratat mest om för att kunna hantera det nya trendordet “kreativ komplexitet”.  Det här poddavsnittet tycker jag förklarar möjligheterna med AI-innehåll bra samt ger en bra inblick i vad som hänt.

    Framförallt så har vi börjat oroa oss för lågkonjuktur vilket ändrat vårt fokus som marknadsföra oss. Så, många av spaningarna inför år 2023 handlar om just det.

    10 saker att göra inför 2023 som marknadsförare

    1. Lär dig GA4 utan och innan
      Den största fördelen med att vi alla Google Analytics-användare “tvingas” att gå över till GA4 från Universal Analytics är att vi äntligen måste tänka om hur en användare faktiskt använder våra sajter. Precis som GA4 så är beteendet på en webbplats mer komplext än vad standard-rapporterna i Universal Analytics visar. Du kommer inte längta tillbaka när du väl har ändrat perspektiv på din analys!

      Hur gör du? Gå en kurs eller medverka i ett seminarium för att speeda på inlärningen! Viktigast är ändå att spendera tid lika mycket med din webbplats som med GA4 och fundera på frågor du vill ställa Analytics om användarna.
    1. Sökoptimera sociala medier
      Innehållet på sociala medier kommer få längre livstid. Instagram och TikTok letar alltid efter sätt att belöna de användare som tar sig tid att skapa kvalitativt innehåll till sitt community. Det här är inget nytt – det har Google och Youtube alltid arbetat för. Vi har pratat om social search i 10 års tid. Det senaste året har lokalt optimerat innehåll ökat i sökanvändande, men vi kommer se att beteendet skiftar mer till att fritextsöka mycket mer.

      Hur gör du? Du går igenom innehållet din målgrupp konsumerar, skriver upp allt från ord till element i bilder och videos. Jag ska återkomma med en mer utförlig guide senare i “julkalendern”.
    1. Omvärdera kanaler
      Svenskarna och Internet 2022 visade på många spännande saker. Olika generationer använder kanaler på olika sätt för att få olika typer av underhållning och utbildning. Den tydligaste skillnaden mellan kanalerna är att vi använder vissa kanaler, som Facebook och Snapchat, för att ha kontakt med de vi redan känner och andra kanaler, som Youtube och TikTok, för att underhållas och utbildas av främlingar. Användandet på Instagram är det mest mångfacetterade och där du har störst chans att nå ut som företag – särskit om du vill nå kvinnor födda på 90-talet. Läs min analys i Tony Hammarlunds Facebookgrupp för fler insikter.

      Hur gör du? Börja med att inse att det inte längre går att arbeta på samma sätt i alla kanaler. Varje plattform med dess ekosystem kräver ett eget taktiskt grepp för att attrahera målgruppen och kulturen som finns där. Spendera tid där!
    1. Börja konkurrera på Youtube
      Det är galet att fler av oss inte är på YouTube när det är där de flesta användare finns och där innehåll lever längst. I och med YouTube satsningar på shorts, och spådda utrullningen av podcast-plattform, tror jag fler av oss kommer spendera mer tid där. Läge att börja testa!

      Hur gör du? Börja skapa video och njut av att din publik är liten. Video kräver testande och du kommer aldrig börja med perfekt innehåll. Canva+mobilkamera/bra webcam duger bra till en början. Skapa för sökmotorerna först.
    1. Testa ditt företag på Linkedin
      Vi är många som börjat hänga på LinkedIn. Det har medfört att “Influencers”/kreatörer har ökat i samma takt. Genom att ge oss mer räckvidd och vara tydliga med hur vi skapar den så hoppas LinkedIn inte bara kunna konkurrera med de andra stora plattformarna utan även skapa nya influencers – med fokus på b2b! Därför behöver företag också vara där!

      Hur gör du? Enkelt, följ bara den här länken och testa dig fram.
    1. Skaffa dig en Influencer-strategi för bövelen!
      Jag förstår att förtroendet för influencers har minskat i din organisation med anledning av Margaux Dietz fallet och debatten som följde kring företagens möjlighet att skydda sig. Samtidigt så nämner marknadschefer världen över att de inte når ut till sina kunder utan att samarbeta med influencers. Influencers idag erbjuds över så många fler kategorier än “lifestyle” och de sociala plattformarna premierar nischat innehåll. Dags för dig att nyttja marketplace på TikTok, Youtube och Instagram för att vidga dina vyer om vilka möjliga influencers som finns där ute.

      Hur gör du? Börja med din egna varumärkesstory – Vilka influencers berättar en liknande? Jag brukar rekommendera att man arbetar med influencers i tre kategorier, en bredare och två nischade. Skriver en guide i senare inlägg!
    1. Se över möjligheterna att jobba mer med affiliate lösningar på plattformarna
      Affiliate är det nya svarta inom marknadsföring. Varje vecka dyker det upp nya möjlgheter där affiliate länkar kan få större utrymme. När fler kreatörer växer sig större i fler kategorier ökar möjligheten till att fler nischer kan erbjuda dig relevant trafik, oavsett om du är b2b eller b2c.

      Hur gör du? När du gjort din influencer-strategi bör du se över de plattformar ni har gemensamt. Kontakta plattformarna, och eventuellt andra tekniska partners med affiliate lösningar, för att börja arbetet med att fördjupa arbetet.
    1. Sätt retention på agendan
      Vi marknadsförare brukar säga att 80 % av insats och marknadsbudget går till att skaffa nya kunder och att 20 % går till att behålla kunder. Jag tror det är ljug. Handen på hjärtat, om du ser tillbaka på det senaste året? Under 2023 tror jag fler kommer arbeta med att ta hand om sin befintliga kundbas. Inte bara tack vare inflationen, och minskad förmåga att lägga pengar på att hitta nya kunder, utan även för att många företag som arbetat med digitala kanaler under en längre tid börjar nå taket för förmågan att hitta nya personer att prata med.

      Hur gör du? Fundera över var du kan riskera att Minska på de kanaler där ditt erbjudande inte är klockrent – ingen kommer ändå köpa det. Anmäl dig sedan till min retention-kurs (hehe)

    2. Ta hand om din e-postmarknadsföring
      Du kan inte börja arbeta med retention om du inte har koll på din kommunikation över e-post (eller SMS). Jag tror varenda företag skulle ha stor nytta av att ersätta 50 % av sina kampanjmail mot redaktionella eller personifierade mail. Vi måste tänka om vilket utrymme e-postkonsumtion har för oss som användare, är det interaktion vi söker eller vill vi se vår e-post som en rss-läsare. Om vi inte gör det rätt nu kommer vi på riktigt bli blinda av allt skrik som pågår i våra inkorgar.

      Hur gör du? Gå igenom mailen du har skickat de senaste året. Rita upp en tidslinje och räkna ut frekvensen för hur många gånger en kontakt har fått ett utskick. Jämför sedan med hur många gånger denne öppnat utskicken. Duger bra med stickprov! Börja där.

    3. Börja arbeta med “growth wheels” istället för linjärt
      “Kampanjer är ute” men aktivering är inte det. I många fall behöver vi arbeta linjärt för att anpassa oss till vår omvärld som förhåller sig till kalenderåret där vissa satta datum och perioder spelar roll. Många företag säger ändå att det linjära arbetssättet är ute och att man istället ser större möjligheter i att arbeta effektivt med “growth wheels”. I korta drag består ett cirkulärt arbetssätt av de här stegen: 1. Identifiera problemet, 2. Skapa hypoteser att testa, 3. Implementera förändring, 4. Utvärdera. Den här processen kan appliceras på arbetet i stort men även i den lilla aktiviteten. Mest handlar det om ett förhållningssätt kring de aktiviteter man genomför. Krångligt? Det här poddavsnittet beskriver det bra tycker jag.

      Hur gör du? Det tänkte jag berätta för dig i ett annat inlägg, om du inte anmält dig till “Datadriven marknadsföring” kursen

    Det här är mina viktigaste todos-till dig som gör marknadsföring! Några av dem kommer det komma utförligare inlägg om under december månad då jag tänker publicera en artikel om dagen! Anmäl dig till Marketing Doers nyhetsbrev om du vill bli påmind!

  • Hej, jag heter Sara!

    Hej, jag heter Sara!

    Det är jag och mitt företag Sara Öhman AB som står bakom Marketing Doers.

    Jag har jobbat med digital marknadsföring i 12 år och utbildat i det nästan lika länge. Ja, det innebär att jag har varit med att skapat många av de utbildningar inom digital marknadsföring som vi har i Europa idag. Under de här åren har jag jobbat med över 500 företag och utbildat över 5000 marknadsförare. 

    Fina siffror, eller hur? Men du är inte bättre än ditt senaste gig – särskilt inte i det marknadsklimat vi befinner oss i nu. 

    En av de mest spännande sakerna jag vet, förutom hantverket marknadsföring, är att få poletten att trilla ner hos individer. Ni vet när allt klarnar och blir tydligt. Den största utmaningen för att få se det hända är att hantera en persons tid och engagemang. 

    För att få utlopp för allt jag lärt mig de senaste 10 åren som utbildare startar jag marketingdoers.se med mini-kurser och föreläsningar som ska ta lagom mycket tid och behålla ditt engagemang högt under när du väljer att boosta dina kunskaper. 

    Det här gör jag hemifrån Funäsdalen. När jag inte konsultar eller utbildar lever jag fjälliv och spenderar så mycket tid utomhus som möjligt. Har en osund kärlek till höjdmetrar! Jag älskar också stora städer och att vara i händelsernas centrum, men kommer alltid förbli en jordnära lantistjej.

    Där har ni mig! Hoppas du vill med på marketingdoers-resan så att jag får lära känna dig bättre.