Varför alla pratar om kundresan?

Kundcentrerad. En sak alla marknadsförare, produktutvecklare och entreprenörer pratar om. De senaste åren har vi sett otaliga webinarier där byråer berättar om hur du kan bli bättre att lära känna din kund och hur deras arbetsmodell kommer hjälpa dig till framgång.

Ändå tycks det svårt att ställa om vårt perspektiv från inifrån och ut till utifrån och in. Kanske beror det på att vi inte har rätt mätpunkter för vår organisation, kanske beror det på internpolitik och dålig prioritering eller så bygger det på vår oförmåga att lära känna våra målgrupper.

Men, vi måste ställa om för att lyckas få våra potentiella kunder att känna sig trygg med sitt val.

Kunden förväntar sig att du känner denne

Idag förväntar vi oss som konsument att få en viss grad av personligt bemötande av företag. Tillräckligt många företag arbetar med smart retargeting-annonsering och personifierade utskick. Vi blir duktigare på att skapa det innehåll våra kunder söker efter och har vant av oss med att bli matade med samma budskap i hög frekvens.

Misslyckas vi företag med att kommunicera nyanserat tappar vi våra kunder.

Under några år har jag funderat på att gå en sommerlierutbildning. Nu äntligen är jag på en plats där jag har tid och råd att utforska något intresse och blev därför glad när jag fick en annons från en sommelierutbildning. “Perfekt, nu kan jag lära mig mer om vad som krävs och bli inspirerad att ta ett beslut” tänkte jag och signade upp mig på deras nyhetsbrev.

Sedan dess har min inkorg se ut såhär:

Kampanjer med erbjudanden i all ära – De är super för konverteringen! Att bara kommunicera erbjudanden kan däremot riskera att potentiella kunder tröttnar och avprenumerera – som i mitt fall. Hur man arbetar för att kommunicera sina kampanjerbjudanden tar vi en annan gång.

Faser i en kundresa

Hur många micro-aktiviteter gör vi innan vi genomför ett köp? Jättemånga! Jag lyssnade till en föreläsning Patrik Stoopendahl, forskare på Högskolan i Borås, där han berättade att han under i framtagande av sin rapport på hur en kundresa egentligen ser ut fick tillgång till ett antal individers webbhistorik. Då kunde han se att interaktionerna vägen fram till ett köp var långt fler (ett svagt minne av att han nämnde 117?) än vad vi marknadsförare planerar för. Patriks budskap under denna föreläsning var därför att skapa så mycket innehåll som möjligt för kunden att hitta till.

Att planera och skapa aktiviteter för alla interaktioner en kund kan ha med oss vore väl komplext för de flesta marknadsavdelningar. Därför rekommenderas vi att jobba i faser.

Det viktigaste att komma ihåg när vi delar in en kundresa i faser är att varje fas aktivering struktureras efter den utmaning/problem kunden har – eller vi har när det kommer till att nå kunden. I vissa faser kommunicerar vi med en bred massa – I vissa fall har vi teknik på plats där vi kan kommunicera personifierat.

Jag brukar utgå från de här faserna när jag börjar kartlägga ett företags kunders kundresa:

Uppmärksamhet – Där du kan fånga kunden genom dennes intresse
Intention – Då du urskiljer att kunden inte bara har ett intresse utan en avsikt att handla. I det här steget har du möjlighet att ta reda på vilka som planerar att köpa av dig någongång.
Information – Där du besvarar de frågor en kund kan ha innan den tar beslut. Ja, de kan vara hur många som helst! Här gäller det att bibehålla kundens intresse.
Beslut – Här är det viktigt att fråga sig vad kunden behöver för att känna sig trygg med sitt beslut – logik eller bekräftande av dennes livsstil. Jag särskiljer beslut och konvertering eftersom aktiveringen som krävs har olika metodiker.
Konvertering – Ta bort alla hinder och få kunden att ta ett beslut! Urgency, scarcity och recensioner kan hjälpa
Aktivering – Aktiviteter kunden behöver göra efter att denne köpt för att vara nöjd med sitt val. Hur kan denne göra det tillsammans med dig?
Refererande – Då kunden rekommenderar din produkt/tjänst/varumärke till sitt community

Vill du ha fler exempel? Lyssna på Tony Hammarlunds intervju med mig om kundresan i det här poddavsnittet!

Tre viktiga frågor i framtagning av en kundresa

Hur dina kunders kundresa ser ut beror på den typ av produkt/tjänst du erbjuder. Därför är det svårt att använda någon annans mall. För att komma igång behöver du fundera på de här tre viktiga frågorna att ställa sig om kundens kundresa:

Vilka typer av produkter/tjänster säljer du? – Hur kan du kategorisera dem utifrån kundens problem?
Hur lång tid tar det för kunden att gå från uppmärksamhet till köp? – En vecka? Tre månader? Ett halvår? Det varierar förmodligen beroende på vilket kundsegment som är intresserad av vilken produkt-/tjänstekategori. Ta fram en matris!
Hur många gånger behöver din kund ha kontakt med dig innan denne konverterar? – Förmodligen jättemånga! Se därför till att planera för att dina mediaköp behöver en högre exponeringsfrekvens för flera kanaler och möjliggör att kunden hittar det den söker hos dig genom att skapa MER innehåll. Glöm inte heller att få koll på din attribution!

Jag brukar använda den här lathunden för att planera budgeten för en utökad kundresa samt räkna på hur kanalerna kan samverka.

Låter det dyrt? Ja, om vi inte nyttjar organiska kanaler för att distribuera innehåll samt tar hand om kontakterna under kundresan!

Ta tillvara på de tillfällen du får att prata med en potentiell kund och spamma dem inte med samma innehåll i varje aktivitet – som exemplet ovan.

Vill du bli bättre på att planera efter dina kunders kundresa?

Häng på “Datadriven marknadsföring” som börjar den 15 januari! Just nu får du 15 % rabatt med koden “julkalendern”. Du kommer långt på att lägga 2 timmar i veckan under 4 veckor.

Mall i min freebie för taktisk planering

Jag har lagt till en flik i min mall för taktisk planering! Ladda ned mallen på nytt för att få tillgång till min mest distribuerade mall, som jag tvingar alla mina kunder + kursdeltagare att jobba med. Den ser inte mycket ut för världen men den har ändrat perspektiv för många marknadsförare och organisationer. Själv använder jag den ifyllda mallen som hjälp när jag planerar och utformar marknadsaktiviteter.

OBS! Freebien är endast tillgänglig för nedladdning fram under julkalendern; Så ladda ned den nu!

Gör såhär:

Börja med att definiera dina målgruppsegment och skriv ned några viktiga saker att veta om dem. Denna information fungerar som stöd när du fyller i stegen i kundresan.
För att undvika att du börjar med perspektivet där du fyller i vad du vill säga till kunden i varje fas så börjar du med fältet för kundens trigger/utmaning/problem. Här är det viktig att våga gå på djupet i kundens drivkraft. Desto djupare du går ju lättare att utforma träffsäkra budskap!
När du vet kundens triggers kan du utforma budskap! Gör du tvärtom tappar du möjligheten att lära om kundens drivkrafter. Försök att undvika floskler och återvänd till din unika kunskap och dina viktigaste USPar.
Hur kan du samla data om kunden i varje steg, så att du kan veta vem du ska prata med i nästa fas? Börja med att definiera mätpunkter innan du går vidare och fyller i kanal och innehållstyp (video, bild, länk, e-post, SMS)

Vet du inte med säkerhet vad kunden gör i vilket steg? Det är helt ok att börja med att gissa! Börjar du från 0 så behöver du testa dig fram för att senare kunna jobba mer effektiv. Våga ha fördomar!