Att arbeta med marknadsföring består till en tredjedel av att lära sig om hur människor tar emot budskap, en tredjedel till att ta insikterna och kreativt skapa från dem och en tredjedel till att övervaka statistik för att kunna prioritera investeringar/budget.

När vi följer upp, analyserar och planerar studerar vi olika mätetal som vi strategiskt beslutat om att är viktiga. Ibland kallar vi dessa KPI’er, ibland mätpunkter och ibland metrics. Egentligen spelar det inget roll vilket ord vi använder, men jag ska göra mitt bästa för att förklara skillnaderna på dem.

Vad menar vi med de olika begreppen inom mätning och målsättning?

KPI – Key performance indicators

Dessa är de mätetal som visar på hur väl vi lyckats skapa resultat, ofta redovisas de i förhållande till våra mål och jämförs med graden av måluppfyllande.

Dessa tal är ofta utvalda baserat på tre faktorer:

1. Affär – Är företagets affär transaktionell mot konsumet (ex. e-handel), är affären baserad på längre relationsbyggande över flera enheter (ex. industriell b2b) eller är affären baserad på kundens användande av tjänst/produkt (ex. SaaS-tjänster och medie-tjänster)? Beroende på vad kunden betalar för kan KPIerna variera
2. Bransch – Finns det en branschstandard för KPI’er som gör att det är lätt att jämföra företagets resultat med konkurrenternas? Vanligare inom konkurrensintensiva branscher.
3. Angreppssätt – Hur arbetar företaget med marknadsföring? Prioriterar man att bygga varumärke, genom att investera i kreativitet, eller arbetar man med att påverka kunden närmre transaktionen (performance)? Det styr också vilka typer av KPI’er man använder.

Vanligt är att de som arbetar med KPI’er som också utformar ett “score card” för att hålla koll på hur flera mätetal presterar i jämförelse med uppsatta mål för KPI’erna. Dessa presenteras ofta som separata fenomen men med målet att strukturen ska vara lätt att jämföra. KPI’er kan naturligtvis byggas upp efter metrics-modell.

Metrics

När vi pratar om “metrics” menar vi marknadsförare ofta att fokusera på förhållandet mellan olika mätpunkter. Det är i praktiken lite samma samma som med KPI’er och vi använder orden på samma sätt. Att arbeta utifrån metrics-modeller tycker jag ändå kräver att tänka i ett steg till.

De som arbetar med metrics brukar ofta definiera “north star” eller “output” metrics och “input” metrics.

Det här är skillnaden;

• Output/North Star metrics – Det som visar på när affären är lyckad och hållbar. En north star-metric inom marknadsföring ska vara något som samtliga marknadsaktiviteter kan mätas mot.
• Input metrics – Det är tal som visar på resultat från aktiviter som bygger upp mot en north star metric. Du hittar dem genom att kartlägga vilka aktiviteter som krävs för att kunna påverka slutresultatet.
• Bonus; Vanity metrics – Vanligt är även att vi pratar om tal som visar på hur stora och vackra vi är. Här brukar ofta ytliga tal som räckvidd och antal följare nämnas som exempel. Vanity metrics är alltså tal längre från själva slutresultatet.

Det här exemplet på hur Spotify arbetar med metrics tycker jag är förklarande och hjälpsamt:

Mätpunkter

Mätpunkter då? Det är ensamstående tal som inte är beroende av andra tal. Mätpunkter är allt som redovisas i de olika statistikverktyg som du har tillgång till och är data för en genomförd aktivitet, exempelvis de tal du ser i Google Analytics.

Tips på vägen

Oavsett vilken mätmodell du använder och vad du väljer att kalla det finns det några saker som är universellt viktiga att tänka på.

Tänk på detta när du väljer mätetal:

• Flera mätetal tar dig närmre sanningen – Ett tal är inte nog att ta beslut på. Om du exempelvis bra tittar antalet interaktioner för att avgöra om ditt innehåll är rätt i sociala medier kommer du missa en stor del av sanningen kring hur ditt innehåll blivit uppfattad av dina följare.
• Realtionella tal är att föredra – Engagemangsgrad är mer nära sanningen än antal interaktioner, varför? Jo, för att du jämför relationen mellan antalet interaktioner och antalet personer som sett innehållet. Relationella tal visas oftast i %.
• Försök hålla dem opolitiska – När det kommer till att komma närmre sanningen, för att kunna ta verklighetsnära beslut, vill vi eliminera så många emotionellt drivna faktorer som möjligt. Om du inte lyckas så lägg in några Vanity-metrics för att göra någon nöjd – men använd dem inte i beslutsfattandet.

Hoppas det här gjorde dig lite klokare kring vad vi menar med de olika begreppen inom mätning och uppföljning!

PS. Det här är vad du kommer få arbeta med under modul 1 av Datadriven Marknadsföring. Ange “julkalendern” i kassan om du vill ha 15 % rabatt 😉 DS.