Det viktigaste mätetalet för många marknadsförare är hur mycket försäljning marknadsföringen genererar. Hur mycket försäljning vardera kanal bidrar till används oftast som ett verktyg för besluta om hur marknadsbudgeten ska fördelas.

Den stora utmaningen är att veta vilken kanal som bidrar till vad och det finns flera sätt att räkna ut vilken innebörd en aktivitet i en kanal har haft under kundens resa till köp.

Det är sällan en kanal som gör hela jobbet när vi beslutar oss för att köpa något. Ofta behöver vi se en produkt/tjänst på flera ställen innan vi köper den. Ändå räknar vi marknadsförare på att den senaste kanalen en kund kommer ifrån när den genomför ett köp är den enda bidragande kanalen, lite är det Google Analytics fel som historiskt visat det i sin standardrapport.

För att lösa utmaningen att veta vilken betydelse kanaler har under en kunds resa till köp, och vilken intäkt samtliga kanaler bidrar till, använder vi oss av attribution. Möjlighet att spåra ett köp finns på flera av de plattformar du använder dig av, exempelvis hos Facebook när du gör annonsering.

Sammanräkningen sker först efter en konvertering har skett. Den längsta möjliga tiden som Google går tillbaka och kartlägger vid ett köp är 90 dagar – Facebook har just återgått till att spåra i 28 dagar. Tidigare följde de bara en användare i 7 dagar.

En frustration hos många marknadsförare är att Facebook Ads Manager och Google Analytics visar olika värde för hur mycket försäljning kanalen bidragit till. Detta bygger på att både deras tekniska verktyg för spårning ser annorlunda ut samt att de räknar på olika sätt. Som marknadsförare måste du därför ta ett strategiskt beslut för vilken plattform du väljer att ta beslut på. Du kan ändå använda båda plattformarnas rapporter i ditt insiktsarbete!

Attributionsmodeller

Det finns olika sätt att räkna på vilka kanaler som ska tilldelas värdet av en konvertering. Google Universal Analytics standardrapportering har visat “last click” med vilket menas att den sista kanalen en kund kom in via innan denne genomförde ett köp tilldelas hela värdet av en konvertering. Om vi skulle följa “last click”-modellen i våra beslut skulle vi också behöva besluta att varumärkesbyggande aktiviteter för att skapa uppmärksamhet hos kunden ska uteslutas och bortprioriteras. Det skulle förmodligen inte påverka vårt resultat i rätt riktning.

För att komma närmre sanningen erbjuder Google flera attributionsmodeller både i Google Universal Analytics och Google Analytics 4. Du kan använda dem för att jämföra resultatet och se vad du tror ligger närmast sanningen om dina kunder beroende på hur du taktiskt driver din marknadsföring.

Googles attributionsmodeller

• Last click: Tilldelar hela värdet av en konvertering till den senaste källan som besökaren senast kom in till webbplatsen via.
• First click: Tilldelar hela värdet av en konvertering till den senaste källan som besökaren kom in till webbplatsen via första gången.
• Linear: Tilldelar värdet jämnt över alla källor en besökare kommit in via till webbplatsen under sina besök innan köpet genomfördes.
• Time decay: Desto närmre konvertering desto högre värde tilldelas kanalen besökaren kommit in via.
• Position-based: Ger 40 % av värdet till första och sista källan och 20 % till resterande kanaler som bidragit till konverteringen.
• Data-driven: Tilldelar värdet för konverteringen baserat på din historiska data. Det gör att fördelningen värdet får en mer trovärdig fördelning. Detta är Googles nyaste attributions-modell och Google uppmuntrar användandet av den.

Finns det fler sätt att studera kundens kundresa?

Ja! Min personliga favoritrapport i Google Analytics är “konverteringsvägar” (GA4) och “flerkanalstrattar” (UA). Jag använder den rapporten delvis för att skapa mig en bild om de vanligaste kundresorna fram till ett köp och också för att lätt kunna söka på en kanal eller kampanj för att se hur många konverteringar kanalen/kampanjen medverkat i. Det här är även ett bra argument för att UTM-tagga alla dina länkar. Utan tagningen kan du inte se vilken aktivitet som bidragit till en konvertering.

Hoppas du blev lite klokare! Precis som med mätpunkter är attributionsmodeller i centrum i kursen Datadriven Marknadsföring. Koden “julkalendern” gäller ännu!