Checklista: Så tar du fram en Influencer Marketing-strategi

Det finns många anledningar att jobba med influencers – både när det kommer till att nå ut och att skapa innehåll för ditt varumärke.

Influencers, eller kreatörer, är vad vi konkurrerar med om synlighet på sociala plattformar. Det är inte konstigt att kreatörer är duktigare än ett marknadsteam (och ibland reklambyråer) på att skapa innehåll. Kreatörer lever ofta på sin närvaro och därmed även deras förmåga att underhålla sina följare. Förmodligen spenderar en kreatör lika mycket tid på att fundera på hur hen kan optimera sitt innehåll som att skapa det.

Så, varför inte sluta konkurrera och samarbeta istället?

Det lättaste sättet att misslyckas med influencer marketing är att inte ta det på allvar, “dutta” och bara prova lite. För att lyckas med influencer marketing behöver du ett tydligt sätt att approchera de som umgås mest med din målgrupp. Du behöver även vara både strategisk och taktisk i ditt angreppssätt.

Den främsta skillnaden mellan köpt annonsering i sociala medier och köpt utrymme i influencers flöden är att resultatet visar sig olika fort. I många fall visar sig resultatet av influencer-samarbeten snabbt, men ändå inte lika direkt som vid exempelvis Facebook-annonsering. Du behöver därför ha en annan taktik för hur du arbetar med kreatörer på sociala plattformar.

Eftersom jag önskat mig att fler ska ta fram en på-riktigt-strategi för influencer marketing så tänkte jag att det var på sin plats för att dela min checklista för framtagning av en influencerstrategi.

Det här kommer jag gå igenom i den här artikeln:

Sätta mål – Vad ska du uppnå årligen/per aktivering
Budgetera – Vad har vi att arbeta med?
Hitta rätt influencers – Vilka communities ska vi nå ut i?
Samarbetsformer – Vilken typ av aktivering ska vi göra?
Kreativt ramverk – Vad ska vår målgrupp uppfatta?
Rutiner – Hur arbetar vi?

Låt oss gå in i varje rubrik i mer detalj för att definiera vad din strategi ska innehålla.

1. Sätt mål för din influencer marketing

Utan mål är det svårt att samarbeta. Influencers gillar tydliga beställningar och samarbeten som är enkla att genomföra. Enkelt är det när förväntasbilden är tydlig.

Förväntansbilden är även viktig för att veta om influencer marketing gör det jobb vi behöver att aktiveringen ska göra. Därför behöver du definiera målen innan du börjar.

Min rekommendation är att du sätter detta mål:

Kommunikativa budskap – Vilka budskap vill du komma ut med genom influencers?
Innehållsspecifikation – Vilket innehåll ska samarbetena med influencers generera?
Total räckvidd – Hur många personer vill du nå ut till på ett år?
Totalt antal nedslag – Hur mycket innehåll/inlägg ska samtliga samarbeten generera?
Totalt antal leads – Hur många nya kontaktbara personer vill du ha i dina kanaler (ex. sociala medier och nyhetsbrev)?

Försäljning då? Såklart kan det vara ett mål och du kan absolut se vad ett influencersamarbete genererat, men för att ha försäljning som ett mål behöver du också göra jobbet

För att ha försäljning som mål behöver du ha det här på plats

Bra landningssidor som tar hand om trafiken influencern genererat
Affiliate optimerat de kanaler som influenser är aktiv i
Tillgängliga produkter/tjänster som finns där när influencerns följare vill ha dem
Aktivt bemötande och service för influencerns följare

Uppfyller du detta kan du ha försäljning som mål; Annars kommer du bara bli besviken

Prognostisera resultat

Det är svårt att sätta mål om vi inte har en bild hur vi kan uppnå dem. Utmaningen med att samarbeta med influncers är att de arbetar med samma rörliga faktorer som vi gör när vi optimerar vårt innehåll i sociala medier. Lägg till att de ska bryta av sitt egna flöde med något nytt.

För att skapa en ungefärlig bild av vad du kan uppnå behöver du ta fram uppskattade tal som hjälper dig räkna på resultatet.

De här frågorna kan hjälpa dig besvara hur resultatet kan se ut:

Hur många når en kreatör med ett nedslag? Mellan 20-60 % av följarna per nedslag
Hur många gånger? För att få effekt behöver du uppnå en frekvens på 3 i målgruppen över en två veckorsperiod
Hur många kan komma vidare till mina kanaler? Räkna med en interaktionsgrad på 5-10 % och att 3-10 % av de som interagerat klickar sig vidare
Hur många köper då? Alla aktiviteter kanske inte genererar köp direkt. Räkna på att försäljningen sker över tid och uppskatta beroende på vilken typ av produkt du säljer, exempelvis 60 % av försäljningen direkt, 30 % av försäljningen på en månad och 10 % av försäljningen på ett halvår

Fundera på hur de här siffrorna förhåller sig till din verklighet.

2. Budget – Vad har vi att röra oss med?

En budget visar på våra prioriteringar och förtydligar vårt angreppssätt. Det är lättare att både förhandla och prognostisera resultat när vi har beslutat om budget. Utifrån en budget kan vi även se vilka insatser som krävs för att nå ett mål. Nej, jag accepterar inte svaret “vi har budget om det genererar något”. Du måste ta ett beslut, sedan kan verkligheten göra att budgeten förändras under arbetets gång.

Innan du tar fram budgeten behöver du fundera på:

Andel av marknadsbudget – Vanlig spendering 40 % av varumärkesbudget alt social media-budget (om det finns)
Typ av community – Hur fungerar communityt? Hur många aktörer finns som påverkar? Är konkurrensen hög/låg?
Antal nedslag – Hur många gånger behöver vi nå ut för effekt?

Här är ett exempel på hur ett sådant underlag kan se ut.

Med en övergripande budget på plats kan du sedan bryta ned vad varje enskilt samarbete kan kosta. På så vis kan du även räkna ut hur många samarbeten du har råd med och vad du kan förvänta dig av dem.

Vad kan en influencer/kreatör ta betalt för?

Till den stora frågan; Vad kostar ett samarbete? Det är något alla vill veta.

Eftersom många faktorer kan påverka pris, såsom trender, är det svårt att säga exakt vad en influencer kostar – men det är lättare att räkna ut om vi vet vilka faktorer vi behöver ta i beaktning.

Här är några saker en influencer kan ta i beaktning i sin offert, och som du också kan förhandla om:

Räckvidd – Reell räckvidd där en kontakt (person som nåtts) kostar 0,2-1 sek
Tid – Produktion (timmar för framtagande) samt administration (mötestid och korrektur)
Länkar – Antal länkar (där kvalitén/placering på länk är avgörande) antal klick (ersättning per klick på länk) och upprätthållande (så lång tid som länken ligger uppe)
Köp – Eventuell kickback på köp – Använd affiliate-program

Det här är ett exempel på hur du skulle kunna räkna fram ersättningen för ett samarbete

Vad påverkar priset?

Priset en influencer ger dig är i de flesta fall förhandlingsbart. Därför behöver du i din strategi också skapa underlag för hur du ska budgetera för de rörliga delarna samt vad du kan göra för att påverka priset

De här faktorerna kan påverka priset i olika riktningar:

Uppåt – Kvalitet på kontot, andra företags tidigare värdering, storlek på på communityt influencern verkar inom (mindre community=lättare att påverka=dyrare per kontakt) samt nyhetsvärdet på influencern (har denna varit med i TV exempelvis)
Nedåt – Relationen till personen som hanterar samarbetet eller varumärket, hur väl produkt/tjänst eller kommunikativt ämne passar in i influencerns aktivitet samt vilka andra influencers som samarbetar med företaget (vilket sammanhang influenser hamnar i)

Fler förhandlingsknep tar vi en annan gång.

3. Välja influencers och nå ut i communityn

Idag finns det sociala media influencers i nästan alla bransch-kategorier. De mest nischade kreatörerna kan nå stor räckvidd. Såklart är livsstilsinfluencers som pratar mot flera målgrupper de som når allra flest, men det finns så mycket mer om vi dyker djupare in i vertikalerna.

Att bara jobba mot ett intressesegment tror jag kan vara för snävt och ge ett halvdant resultat. Jag brukar rekommendera att företag istället ska jobba med tre strategiska kategorier. En huvudkategori som är nära kopplad till den produkt/tjänst företaget vill skapa aktivering kring då denna är lättast att sälja till, en nörd-kategori som kan djupdyka i bakgrunden till produkt/tjänsten för att generera engagemang och en mer populär-kategori som kan ge aktiveringen bredd och generera räckvidd.

Även om de olika strategiska kategorierna skiljer sig åt tycker jag att dess communities överlappar varandra till en viss grad för att du ska kunna påverka din målgrupp från flera håll.

För varje communitygrupp vill jag sedan definiera förväntan. Detta gör jag delvis för att skapa en tydlig bild av vad varje kategori ska bidra med men även för att öka förståelsen för att varje community är olikt de andra.

Att definiera för vardera grupp:

Målgrupp – Vilken karaktär har målgruppen och vad är viktigt för dem
Ande synlighet – Hur stor del av den totala synligheten av din kommunikation ska de olika grupperna utgöra?
Antal – Hur ska synligheten fördelas över kategorierna?

Exempel: Du ska nå ut med en sko för ultralöpning och skapa en bra mix av både engagemang och försäljning

Vilka typer av influencers i ett community?

Vi fastnar lätt i att titta på antalet följare när vi letar efter influencers. Visst, jag tycker det finns ett värde i att kategorisera influencers efter stor, medium och micro för att kunna prognostisera räckvidden samarbetena kan ge, men det säger väldigt lite om hur jag ska bearbeta det community jag vill nå ut till.

Kartlägg istället influencers/kreatörer efter vilka kategorier de tillhör i ett community och identifiera dem efter de här faktoren:

Du vill ha alla med på tåget om du ska kunna påverka din målgrupp.

4. Samarbetsformer

När du vet vilka du vill jobba med måste du definiera vad ni ska göra tillsammans och hur länge ni ska göra det.

Ambassadörskap
Sambarbetar du med en influencer under en längre Ambassadörskap varar under minst ett år. Vid kortare samarbeten med en influencer finns risk att följaren inte uppfattar samarbetet. Influencern har då även minskad möjlighet att väva in ditt varumärke löpande i flödet.

Vanligt i ett ambasadörrskap-samarbete är att man på förhand definierar hur många nedslag i influencerns kanaler det rör sig om, vilka evenemang influencernen förväntas närvara på samt hur varumärket ska omnämnas i influencerns kanaler. Man brukar också besluta om hur ofta influencern och företaget ska ha kontakt.

Eftersom influencern taggar företaget i sociala kanaler och de flesta plattformar idag har collaborator-funktioner kan företaget lätt följa upp nedslagens resultat utan kräva rapportering från influencern. Den rapportering som influencern gör kan då handla mer om mjuka-värden kring resultatet samt insikter om vad som kan göras framåt.

Enstaka samarbeten
Om influencern jobbar en kortare tid med ett företag, kanske gör en eller några få nedslag och producerar innehåll för en specifik aktivering/kampanj kan samarbetet kategoriseras som enstaka. Vanligt är att ett företag jobbar med få ambassadörer men fler enstaka samarbeten.

Även om en influencer ofta är inlagd i plattformarnas collaborator-funktioner så brukar influencern vid enstaka samarbeten rapportera resultaten för nedslagen efter aktiviteten är avslutad.

Jag har valt i den här artikeln att inte ta upp pressutskick som samarbetsform då jag inte anser det vara ett samarbete. Jag tycker du ska beskriva hur ni jobbar med pressutskick i er influencer marketing strategi, men det ska framförallt komma ur PR och marknadsföringsstrategi.

Definiera förväntan

Ett samarbete kallas samarbete då det kräver minst två aktiva parter som jobbar tillsammans. Det är därför bra att på förhand definiera vad båda parter förväntas göra under samarbetet.

Det här är min mest använda checklista som jag brukar inkludera i influencer marketing strategier.

Avtalsmallar

Avtal är viktiga när du ska samarbeta med influencers. Inte bara kommer du få bättre styr på samarbetet – du kommer även verka mer professionell. Genom att sätta

Jag är ingen jurist, men dessa rubriker brukar finnas i ett avtal.

Uppdragsbeskrivning – Vad innefattar uppfraget? Kort version av brief samt antal avtalade nedslag
Arvode och faktureringsvillkor – Hur arvodet för samarbetet ska ske samt när när uppdraget ska faktureras det ska faktureras.
Sekretess – Vad får sägas och vad får inte sägas om uppdraget?
Konkurrerande uppdrag – Finns någon klausul och i så fall hur länge varar den?
Uppsägning av avtalet/avtalsbrott – I vilka fall har de olika parterna rätt att säga upp avtalet? Vad gäller om någon vill säga upp samarbetet i förtid och vem står för eventuella kostnader då?
Rättigheter – Vem äger materialet som skapas inom samarbetet och hur får det användas?
Reklammarkering och godkännande av inlägg – Kan vara bra att definiera
Tidpunkt för publicering – Tidplan för då influencern åtar sig att publicera materialet

Sök på internet efter inspiration!

5. Kreativt ramverk

Precis som du definierade dina kommunikativa mål måste du fundera över hur du kan ta berättandet kring ditt varumärke vidare.

För att lyckas hitta ett strategiskt kreativt ramverk för samarbeten med influencers behöver du djupdyka i de communityn du vill nå ut i. Jag gav din några exempel på hur du kan göra det i min artikel om community management.

Dessa tre enkla frågor brukar vara till hjälp för att ta fram ett kreativt koncept

Vad vill ni säga? – Lista de kommunikativa budskapen
Vad vill communityt höra? – Definiera värderingar och oskrivna regler som har med dina budskap att göra
Hur säger ni det? – Beskriv hur ni ska kommunicera kring era gemensamma nämnare!

Det behöver inte vara svårare än så men det är viktigt att det finns på plats.

6. Rutiner

Lyckade samarbeten kräver inte bara ett bra slagkraftigt kreativt tag – timing är också avgörande.

Tining är viktigt både för att aktiveringen ska ske enligt din taktiska plan men också för att du ska lyckas hålla influencern tillräckligt entusiastisk under hela samarbetets gång. Ingen gillar utdragna processer – alla gillar flow. Det kan därför vara bra att påförande ge direktiv om när olika arbetsuppgifter bör genomföras.

Här är mina rekommendationer på när olika arbetsuppgifter ska genomföras:

Förhandla – 1-2 månader innan aktivitetens start. Influencern behöver ofta minst 2 veckor på sig att ta fram material
Korrektur – 1-2 veckor innan aktivitetens start. Båda parter behöver hinna svara och ge feedback/ändra.
Publicera – Enligt tidplan.
Följa upp – En vecka efter aktivitetens avslut.

Ge dig själv de bästa förutsättningarna att lägga energin på relationen till influencers istället för jobbig administration.

Vill du ha hjälp att ta fram din influencer marketing-strategi?

Känner du dig klokare kring vilka beslut du behöver ta för att på riktigt börja samarbeta med influencers i ökad intensitet? Skicka ett mail till [email protected] om du vill ha coachning!